羽绒服的风头，全被它抢了：卖到断货的冲锋衣，成了「打工人最好的医美」？
订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院冲锋衣卖疯了。作者：朱末来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）夏天有“雪糕刺客”，冬天有“羽绒服刺客”，打工人的钱包，想保也保不住。最近几年，羽绒服的价格以肉眼可见的速度一路狂飙。据全国商业信息中心数据显示，2015年到2020年间，中国羽绒服均价从438元升到656元，大型防寒服的价格突破1000元，2000元以上的占比接近70%。▲图/中国天气以波司登为例，早在2022年线上销售中，超过1800元单价的产品占比就从31.8%增长到了46.9%，高端系列更是售价上万；向来接地气的“鸭鸭”，也推出了最高售价为5999元的冰壳联名款羽绒服；连猿辅导推出的羽绒服品牌SKYPEOPLE（天空人），最贵的一款羽绒风衣都高达7200元。“坐了火箭”式的涨价速度，让消费者直呼“伤不起”，极限拉扯中，同样具有出色保暖性的冲锋衣，成了朋友圈人手一件的大爆款。今年双十一，冲锋衣在京东的成交额同比增长超100%；在抖音商城户外榜爆款中拿下四席，比羽绒服还多一个；天猫今年也特设户外品牌销售榜，骆驼、北面、伯希和等冲锋衣品牌遥遥领先。百度指数显示，今年以来，冲锋衣日均搜索指数超过了2180；新红数据显示，过去30天，#冲锋衣#话题在小红书总浏览量近2亿，热度超过93.41%的其他穿搭打扮相关词。在讲究实用型消费的当下，冲锋衣对普通打工人的吸引力是实打实的。价格上。骆驼、探路者、伯希和、迪卡侬等品牌的价格集中在300-700元左右，相比动辄几千的羽绒服，这个价格带的冲锋衣对大众更友好。审美上，比起臃肿的羽绒服，冲锋衣更能包容身材。冲锋衣不仅可以分为单层的软壳或硬壳，还有内胆三合一，一衣多穿的同时，还考虑了版型和配色，该有的痛点全部拿捏到位。人们对于冲锋衣的“疯狂”，助推着市场的火热。据魔镜洞察报道，国内目前有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，市场规模从2015年的9.44亿元增长到2022年的16.27亿元，每年以约1亿元的速度不断增长。曾经流传的“男人有三宝：茅台、钓鱼和始祖鸟”，今年已经更新迭代为“公路自行车、电竞产品、冲锋衣。”那么问题来了，杀疯了的冲锋衣，到底是如何“一统天下”的？01从“嫌弃”到“真香”冲锋衣如何风靡全国？谁能想到，曾时“时尚圈雷品”的冲锋衣，如今居然成了炙手可热的潮流单品。冲锋衣最早为工作服而生，以防水为主，为从事航海、农业、骑马等户外工作的人服务。在国外的购物平台寻找冲锋衣，你会发现它被称为outdoor jacket、waterproof jacket、technical jacket。无论哪种叫法，都反映它是一种具备特定功能的外套，怎么看都与时尚无缘。再说一个冷知识，在成为全民“国服”之前，冲锋衣的初代服务对象其实是充满活力的大爷大妈们，无论是广场舞会上，还是周末的爬山行，又或是出国旅行团，大爷大妈们早就把或紫或红的冲锋衣穿出了天际。▲图/网络冲锋衣真正在中国大众群体中火起来，还要追溯到2020年。那一年的巴黎时装周上，LV男装艺术总监Virgil Ablon穿着始祖鸟冲锋衣出场谢幕，自此，原本略带土味的冲锋衣，瞬间得到了时尚圈的认可，摇身一变为潮流单品。缔造冲锋衣时代的“时髦精”又用一个高大上的名字“Gorpcore”（户外运动风），将冲锋衣与城市休闲穿搭相融，让这股风潮以燎原之势铺陈开来，被各路明星、潮人所推崇。并且，当时受疫情影响，露营作为少有的、低门槛户外活动，跻身未成为大众休闲放松的消遣之一，本就是户外常备单品的冲锋衣，顺理成章地有了更多“露脸”机会。《中国户外运动产业发展报告》指出，2022-2023年，冰雪、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。都市男女加入“山系”的最低门槛，就是一件冲锋衣，与其它衣服不同，冲锋衣在现代都市人群中，自动被赋予了一种精神安慰，代表着身在钢铁丛林、心也要自由的想象。被嫌丑多年的冲锋衣，也讨巧地在“节骨眼”上开了窍。曾经大胆乱撞的配色，玫红大紫、黄橙绿蓝的款式统统不见了，紫色进化成葵锦紫、凝夜紫、雪柔紫，其他颜色还有蝶池蓝、暗苔绿、豆蔻粉……色系饱和度低调了许多，简单又不失高级。除了常规的男女同款，商家们还专门推出了女款版型，主打更修身、更收腰、更正肩，集功能性与美观度为一身，随便一穿就能达到“视觉医美”的效果。短视频的推波助澜，又给冲锋衣添了一把火。在抖音上风靡的变身视频中，提供了一套普通男生变成帅哥的极简公式：冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖，并且号称“冲锋衣是男人最好的医美”；女生们则搭配瑜伽裤玩起下半身失踪术，反正冲锋衣够宽大能盖住大腿，脚踩UGG，成为社交平台上秋冬季的第一个辣妹。▲图/抖音、小红书用户的争相模仿、自发传播，让“冲锋衣穿搭”就这样乘着“东风”，流传到更广泛的大众圈层。02“卖疯了”的冲锋衣引各路品牌争相入场冲锋衣火到了什么程度？今年的天猫双11消费榜单中，“男性消费力首次超过宠物狗”的词条冲上热搜，冲锋衣的销售额同比增幅达到90%，热门款式几分钟内卖至断货，表现可谓“一骑绝尘”。在这次热潮中，全国最大的冲锋衣生产基地，号称“全国10件冲锋衣，其中6件三门造”的浙江台州三门县，300余家冲锋衣生产企业忙得不亦乐乎，生产线上人休息机器不休息，连轴转赶订单。今年前三季度，三门县的冲锋衣总产值已经达到120.5亿元，同比增长20.5%。能够撑起如此增量的，更重要的原因来自于冲锋衣的价格。以前人们对于冲锋衣的印象还停留在“冲锋衣=始祖鸟”，是售价不菲的奢侈品，而现在，打开购物软件直播间就会发现，冲锋衣早就坠入了500元区间。目前国内的冲锋衣市场分化严重，虽然始祖鸟、猛犸象、北面、狼爪等国际品牌依然牢牢垄断高端市场，但对于300-500元销量占比最大的中低端价位市场，则由国产品牌覆盖，包括凯乐石、探路者、骆驼、伯希和、牧高笛等，性价比是国产品牌突出重围的核心。以国产品牌骆驼Camel为例，在踩中冲锋衣的风口后，人气和品牌价值实现了过去不敢想象的双腾飞。靠着冲锋衣，骆驼的销量不仅超越了老牌霸主北面，还成功做到了“南方街头的骆驼比沙漠都多。”飞瓜数据显示，骆驼牌某款三合一冲锋衣，在过去的30天中达到了15-25万的销售量，其单价仅仅为399元。所谓的“三合一”冲锋衣，正是今年冬天最受欢迎的穿搭之一，即最里面是速干衣，中间层是内胆（可以是抓绒、鸭绒、鹅绒或棉花），外层是夹克。背后的原理就是“洋葱式穿衣法”，贴身吸汗、中层保温排热、外层防风。这种设计，不仅实穿性更高，可以满足不同温度下的穿着需求，几乎一年四季都能穿得到，还特别方便省事，早上起床不用想搭配，三十秒内就能穿戴整齐出门，就连挤地铁时需要耐磨抗造，冲锋衣也完美照顾到了。天时地利人和，冲锋衣的“出圈”，水到渠成。蛋糕大了之后，几乎所有的服装赛道都想来分一杯羹，专注防晒的蕉下推出了周杰伦同款气绒冲锋衣；快时尚品牌优衣库紧跟潮流，冲锋衣也走一脉相承的简约风；李宁、安踏等运动品牌也持续加码冲锋衣系列。竞争进入白热化阶段后，“内卷”接踵而来。为了体现产品的高科技，品牌们不得不使劲浑身解数，甚至走向各种离谱的画风。有的冲锋衣，号称添加石墨烯，为了体现暖，拿灯泡接触衣服都能亮；有的更玄乎了，用手机就能智能控温，还能精准调节温度，只要能卷的都得加上。随着进场的玩家越来越多，冲锋衣市场也变得鱼龙混杂起来。打工人们兴冲冲地下单收货，却发现穿在身上的衣服不仅不符合国标，甚至根本就是偷换概念的“假货”。03为蹭热度狂打擦边球冲锋衣没有那么“美”以“冲锋衣”为关键词在黑猫投诉平台搜索，相关投诉多达2000条，投诉内容多集中在“货不对板”、“虚假宣传”、“质量太差”等问题上。有消费者反映称，在电商平台购买的标题为“冲锋衣”字样的产品，购买时询问客服确认为冲锋衣，但实际收到货后，产品显示的执行标准为夹克服装所对应的执行标准；也有消费者购在收到货后找商家对质，客服却表示该产品“不是冲锋衣，而是冲锋衣的版型。”目前，冲锋衣对应的国家标准为GB/T 32614-2016《户外运动服装冲锋衣》，标准针对冲锋衣的面料功能也有详细的要求，包括抗湿性、静水压、透湿率等体现产品防风透湿性功能的参数。此前，北京、天津、河北三地消费者协会发布的冲锋衣测试结果也显示，50件样品中，有近四成样品的功能性名不副实。而在这其中，在产品页面上标注了冲锋衣名称的产品共计37件，明示执行冲锋衣标准的样品22件，仅明示具有功能性的样品11件，属于明知故犯的“挂羊头卖狗肉”。▲图/央视网另外，与国际大牌相比，国产冲锋衣的面料也有不少“争议”。冲锋衣的功能性，使得这个领域的面料比寻常服装要严苛，始祖鸟之所以能定位高端，主要在于其产品使用的是Gore-Tex面料，这是世界最顶级的高分子防水透湿面料，成本也是顶级。国产品牌想要降低成本，只能使用质量次些的替代面料或是自研面料。比如，骆驼天猫旗舰店内的人气款幻影黑冲锋衣，使用的就是品牌自研的ENFO材料，双十一期间，消费者仅用459元就能买到该款冲锋衣。虽然官方宣传是“暴雨级防水，耐磨抗撕裂，从容应对户外复杂环境变化”，但户外运动圈对此并不买账，主流推荐依然是北面、始祖鸟，倒是普通消费者买的乐此不疲。其实，能成为“打工人市服”，冲锋衣牛就牛在抓住了打工人上班路上既不需要登山也不需要下河，只需要足够抗风保暖、耐磨耐造就够了。退一步说，如果没遇到恶劣天气，一件不透气的冲锋衣也是负担。但国产品牌的“野心”，显然与打工人的想法相悖，如今的冲锋衣，也已经有了“溢价”的苗头。无论是凯乐石，还是安踏，亦或蕉下，自主开发的相关冲锋衣定价都已超过四位数，随着中高端线的不断延伸，价格只会越来越高；就连“人气王”骆驼，也在一边热卖，一边悄悄涨价。只是，当曾经“亲民”的冲锋衣也变得“遥不可及”之后，如今的盛况还能否延续？而消费者的下一个“平替”，又会瞄准谁呢？一切，还要交给时间来验证。（本文图片来自网络，图片仅供参考，无指向意义及商业用途）参考资料：1.界面新闻《谁在买骆驼？始祖鸟、北面“平替”搅动冲锋衣市场》2.槽值《杀疯了的冲锋衣，统一全国审美》3.懒熊体育《羽绒服向左，冲锋衣向右》快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。快刀财经社群 | 内容 | 连接 | 商学院商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao
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